Autoren: Judith Rüber und Jan Kobel
Foto: Meisterzimmer, Leipzig / © jankobel.de
Dies ist das Manuskript eines Impuls-Vortrages, den Jan Kobel am 30.11.2023 im Kontor in Erfurt auf einer Veranstaltung des TMIL (Ministerium für Infrastruktur und Landwirtschaft), der LEG Thüringen und der IHK Erfurt zum Thema „Innenstädte mit Zukunft“ gegeben hat.
Dieser Impulsvortrag fußt auf dem Artikel Das Ziel heißt Zuzug, der Weg Tourismus, den wir im März 2021 in seiner Kurzversion hier und in seiner ausführlichen Version hier veröffentlicht haben.
DIE FÜNF THESEN:
A.
Innenstadtentwicklung braucht Hilfe von aussen: Tourismus
B.
Thüringen ist für Menschen mit einem gewissen Bildungsniveau Sehnsuchtsland – aber es wird nicht so wahrgenommen und nicht kommuniziert.
C.
Mit aussergewöhnlichen Hotels kann man diese Menschen ins Land locken
D.
Diese Hotels können nur in historischen Gebäuden entstehen, unter Bewahrung des baulichen Bestandes.
E.
Dieses Konzept einer neuen authentischen Hotellerie braucht Initiative, Koordinierung und Support durch die Öffentliche Hand.
A. Innenstadtentwicklung braucht Hilfe von außen: Tourismus
Die fortgesetzte modernistische Zerstörung der Aufenthaltsqualitäten unserer Zentren und die Veränderungen des Konsumverhaltens in einer digitalisierten Welt machen es dem klassischen Einzelhandel in den Innenstädten immer schwerer, sich zu behaupten. Nur durch die Konzentration auf eine Angebotspalette von Produkten, Dienstleistungen und Erlebnisräumen, die digital nicht zu ersetzen sind, kann die Spirale der Verödung der Innenstädte unterbrochen werden.
Trinken, essen, soziale Kontakte pflegen, allein sein unter Menschen, zuschauen, anfassen, riechen, spüren, Räume und Plätze erleben, Sonne und Wind genießen, Werkstätten und Ateliers besuchen, handwerkliche Produkte kaufen – alles analoges Erleben jenseits des Internets wird in Zukunft der Städte prägen.
Die gute Nachricht dabei: dieses „analoge Erleben“ wird gerade auch wegen des Internets immer begehrter werden.
Viele der kleineren Städte werden nicht in der Lage sein, aus eigener Kraft die Spirale nach unten zu durchbrechen. Ihre Mittel sind beschränkt, die demografische Entwicklung ist negativ und die Verunsicherung groß. Sie brauchen Hilfe von außen. Eine wesentliche Säule dieser externen Hilfe muss der Tourismus sein. Er kann, erfolgreich entwickelt, den Ausfall an Zahlungsfähigkeit ersetzen, Zuzug generieren und neue Impulse bringen.
Ich möchte Ihnen heute darlegen, warum wir – Judith Rüber und Jan Kobel – der Ansicht sind, dass insbesondere in Thüringen durch ein neues Verständnis von Hotellerie der Städtetourismus gefördert und neu aufgestellt werden kann.
Dieses neue Konzept von Hotellerie formuliert letztlich auch ein neues touristisches Denken, das auf eine spezielle Zielgruppe gerichtet ist, die einen gewissen Bildungshintergrund mitbringt und zahlungskräftig ist.
B. Thüringen ist für Menschen mit einem gewissen Bildungsniveau „Sehnsuchtsland“
Dieses neue Denken versteht Thüringen ganz entschieden als Sehnsuchtsland, das es zu Zeiten der Weimarer Klassik bereits einmal war, und als das es sich eben deshalb auch wieder aufstellen kann. Das Land in der Mitte Deutschlands hat mit seiner einmaligen Residenzkultur und seiner Dichte an kulturellen Zentren, Bauten und Geschichten ein Alleinstellungsmerkmal, das bis heute nicht in sein touristisches Selbstbewusstsein, seine Strategie und Vermarktung einfließt.
Unser Konzept basiert auf den zehn Jahren Erfahrungen, die wir mit dem Hotel Stadthaus Arnstadt gemacht haben – und den Rückmeldungen von hunderten von Gästen und Gesprächen aus eben dieser Zielgruppe. Es basiert auch auf den Erfahrungen mit den gastronomischen Angeboten, die mit dem Hotel verknüpft sind, unseren Gäste-Menüs ebenso wie der Kaffeerösterei Bohnenstolz.
„Sehnsuchtsland Thüringen“ – ist das nicht übertrieben, unrealistisch? Die klare Antwort lautet: nein, mitnichten! Wir reden von einem immer stärker werdenden Bedürfnis nach
– einem anderen, langsameren Deutschland
– einer noch intakte Trennung von Stadt und ländlichem Raum
– der Anschaulichkeit einer gemeinsamen Vergangenheit
– unzerstörten, schönen und überschaubaren Städten
– dem Verstehen von Geschichte
Wem es nicht gelingt, eine Sehnsucht zu wecken und zu befrieden, hat im Tourismus schon verloren. Tourismus ist die Erfüllung von Sehnsüchten: Die Alpen. Die Ostsee. Die bayerischen Seen. Die Städte Hamburg, München, Dresden, Berlin. Der Rhein. Um nur in Deutschland zu bleiben.
In der Wahrnehmung des innerdeutschen Tourismus ist Thüringen heute jedoch kein „Sehnsuchtsland“. Das touristische Marketing des Landes bestätigt diese Nichtwahrnehmung implizit in seiner Fokusierung auf wenige „Leuchttürme“. Die Botschaft lautet somit: der Rest ist uninteressant, weil im Dunkeln: Links und rechts der A4 gibt es nichts zu erleben.
Grundlage dieses Perzeption ist, dass viele nicht nachempfinden können, worin das Land der Residenzkulturen eigentlich ein Sehnsuchtsland sein könne – insbesondere dann, wenn sie immer hier gelebt haben.
Grundlage dieser Perzeption ist weiterhin, dass den professionellen Agenturen, die mit der Erstellung von Handlungsanweisungen für die Ankurbelung des Tourismus beauftragt werden, nicht in der Lage sind, ein Alleinstellungsmerkmal – das A&O alles Marketings – zu definieren. Allen Ernstes konstatiert das Konzeptpapier der beauftragten Agentur:
„Thüringen spricht die Vernunft an, nicht das Herz.“
Urlaub als Pflicht? Eine ausführliche Kritik der Thüringer Tourismusstrategie 2025 der Agentur dwif finden Sie hier.
Aber unter denen, die in den Ballungszentren aufgewachsen sind und leben, gibt es viele, für die diese Sehnsucht virulent ist. Diese Zielgruppe mag beschränkt sein, aber keine Destination ist ein Angebot für alle Menschen. Die Zielgruppen, von der hier die Rede ist, läßt sich umschreiben mit den Attributen kulturaffin, vielseitig interessiert, gebildet und zahlungsfähig.
Wir selbst sind ein Beispiel der Kraft dieser „Sehnsucht Thüringen“. Als wir vor bald 20 Jahren nach langjähriger Suche endlich in Thüringen fündig wurden und ein verfallendes Arnstädter Industrieareal übernahmen, entdeckten wir ein Land und eine Stadt, das so ganz anders war als wir es uns aus „sicherer Distanz“ vorgestellt hatten. Wir zogen von West nach Ost, vom Ballungsraum in die Kleinstadt, und haben uns einen Traum erfüllt.
Wir kamen nicht als Touristiker, und hatte ursprünglich auch nicht vor, ein Hotel zu eröffnen. Aber die Räume, die uns umgaben, die städtischen wie die privaten, riefen uns zu: Wir sind nicht nur für euch da! So beschlossen wir 2005, ein Hotel zu gründen. Acht Jahre später, nach einer mühseligen und den Baubestand achtenden Sanierung, eröffnete das Hotel Stadthaus Arnstadt.
Wir laden Sie ein, uns zu besuchen und zu erleben, was das Konzept Stadthaus Arnstadt auszeichnet: unsere Räume und Sanierungsarbeit, unser Frühstücksbüffet und unsere Menü-Abende, die Schönheit des Pfarrhofs (des uns umgebenden Platzes) und seiner Bebauung, die von uns nicht angerührten Kellergewölbe, die Ruhe und Abgeschirmtheit unserer Lage von allem Verkehr, die Rösterei Bohnenstolz von Wolfgang Gaube in der ehemaligen Handschuhfabrik, unsere Ferienwohnungen und Zimmer, von denen keines dem anderen gleicht.
Was Thüringen braucht, ist ein Köder, der sich visualisieren läßt und auf den die Zielgruppe anbeißt. Einen völlig neuer Typus von Hotel in jeder einzelnen seiner vielen Städte: Jede Thüringer Stadt braucht ihr „Stadthaus Arnstadt“.
Was macht nun genau den Unterschied aus?
C. Mit aussergewöhnlichen Hotels kann man die Menschen ins Land locken
Das Konzept einer neuen authentischen Hotellerie unterscheidet sich wesentlich von den in Thüringen aktuellen Hotelkonzeptionen, die sich wie folgt einteilen lassen:
1) die Hotelketten, die über den PREIS attraktiv sind (B&B)
2) die RESSORT-Hotels, deren Angebot über das klassische Hotelangebot hinausgehen (Grand Green Oberhof, Golfhotel Blankenhain), sowie die
3) LUXUS-Hotels, die ihren Gästen ein mehr oder weniger ausgeprägtes Angebot von Exklusivität bieten (Elefant, Weimar)
All diese Hotels zeichnet in baulicher Hinsicht aus, dass sie entweder Neubauten sind oder nach modernen und deutschen Standards sanierte Bestandsbauten.
Vorherrschend sind Teppichböden oder Laminate, teurer Marmor und spiegelnde Granite, Trockenbau und abgehängte Decken, durchgängig glattgeputzte und strahlend weiß gehaltene Wände, eine einheitliche Tisch- und Stuhlauswahl und weitere erprobte Ausstattungselemente aus dem Angebot für die professionelle Gastronomie oder den designorientierten Geschmack.
Der Mangel dieser Hotelkonzepte – aus der Perpektive einer Belebung des Thüringer Tourismus – besteht in dem zunehmend abhanden gekommenen Bezug auf den Ort – und zwar selbst dort, wo ein Hotel seit Jahrzehnten in einer historischen Hotelarchitektur zuhause ist, wie in zahlreichen Traditionshäusern des gehobenen Segments: innen sind sie heute vielleicht fein und edel – aber austauschbar. Der „Mangel“ dieser Häuser im Sinne dieses Vortrags besteht schlicht und einfach darin, dass sie keinen Grund abgeben, ihretwegen eine Reise zu unternehmen.
Sie bedienen entweder eine Nachfrage, die in der Stadt, in der sie zuhause sind, existiert – vor allem in Erfurt, Weimar und Eisenach –, erzeugen aber selbst keine Sehnsucht, kein Bedürfnis, sie aufzusuchen und zu erleben.
Oder sie schaffen diese Nachfrage als Golf- oder Resort-Hotel, aber dann ohne jeden Bezug auf das Land und die Region. Diese Hotels haben mit dem Land Thüringen soviel zu tun wie ein Ufo, das auf einen seiner Äcker abgestürzt ist. Die Gäste dieser Hotels interessieren sich kaum für die Geschichte und Kultur des Landes, in das sie sich eher zufällig begeben haben. Diese Hotels zahlen Gewerbesteuer und bieten Arbeitsplätze, aber sie liefern keinen Beitrag zur Wahrnehmung Thüringens als kulturtouristische Destination.
Sie werden sich nun fragen: Reisen Menschen tatsächlich nur wegen eines Hotels in ein anderes (Bundes-)Land?
Aber ja! Unsere Gäste tun zu 80% genau das: Sie kommen nach Arnstadt wegen uns. Zumindest beim ersten Mal. Beim zweiten Mal wegen der Stadt, beim dritten Mal vielleicht auch wegen des Landes.
Die meisten der Gäste, die unser Hotel auswählen und buchen, tun das also nicht, weil sie in Arnstadt Urlaub machen wollen. Sie kommen nach Arnstadt, weil sie in unserem Hotel wohnen und es erleben wollen – die Räume, das Essen, den Service, den Kontakt zu den Inhabern. Das Hotel Stadthaus Arnstadt unterstützt und belebt den Tourismus nach Arnstadt – nicht umgekehrt. Diesen Unterschied zu verstehen ist wichtig.
Die Idee: Nicht der Ort oder die Region erzeugt das Bedürfnis zu reisen, nicht die Stadt ist die Sehnsuchtsdestination, sondern das Haus, das ich erleben will, die besondere Architektur, ist der Kerngedanke einer erfolgreichen Plattform, der das Hotel Stadthaus Arnstadt seit Jahren angehört: Urlaubsarchitektur.de, über die der SPIEGEL schrieb:
„Bis zu 40 Ferienhausanbieter, Pensionen oder Hotels bewerben sich monatlich für eine Aufnahme im Portal, die meisten werden abgelehnt.„
Über 500 Objekte sind hier gelistet – sowohl spektakulär moderne und wunderbar sanierte historische Architekturen. Das Preisniveau scheint nach oben keine Grenze zu kennen, die Nachfrage nach vielen Objekten ebensowenig.
Viele unserer Gäste, ob sie nun über Urlaubsarchitektur zu uns fanden, über persönliche Empfehlungen oder uns schlicht und einfach ergoogelten, sagen uns bei der Anreise: Ich hatte keine Ahnung, wo Arnstadt liegt, aber als ich die Bilder von Ihrem Hotel gesehen habe, wollte ich hin!
Bei der Abreise heißt es dann: Diese Stadt ist ja ein Kleinod, wir kommen wieder.
Wir haben mit unserem Hotel eine Sehnsucht erweckt. Für Thüringen. Und wir schicken unsere Gäste nach Bad Langensalza und nach Gotha, auf die Heidecksburg oder nach Meiningen. Sie folgen unseren Hinweise gerne.
D. Die Hotels, die Thüringen braucht, können nur in historischen Gebäuden entstehen, unter Bewahrung des baulichen Bestandes.
Ein Hotel, das selbst zu einer touristischen Destination wird, muss im wörtlichen Sinne einmalig sein. Es braucht einen Charakter und muss Geschichten erzählen können. Das kann es nur durch die Umnutzung und gefühlvolle Sanierung historischer Architekturen und durch das Sichtbar-Lassen seiner Vergangenheit. Gefordert ist, eine Mischung zu finden aus Rohheit und Eleganz, aus einer bescheidenen Schlichtheit einerseits und einem gehobenen Niveau andererseits – in Sachen Service, Gastronomie und Gastorientiertheit.
Mit einer begrifflichen Unschärfe werden solche Hotels international auch als Boutique-Hotels bezeichnet. Im deutschsprachigen Raum ist mit dem Begriff „Boutique“ jedoch eher die geringe Größe und besondere Individualität eines Hotels gefasst, weniger eine restauratorische oder architektonische Haltung gegenüber der Bausubstanz.
Wir schlagen deshalb den Begriff HiStory Hotel vor.
Häuser, die Geschichten erzählen.
Neben dem Stadthaus Arnstadt gibt es international zunehmend aufregende Beispiele einer Geschichte und Geschichten erzählenden Hotellerie:
1. Shanghai, The Waterhouse at South Bund:
https://www.dezeen.com/2010/09/06/the-waterhouse-at-south-bund-by-nhdro
2. Polen, Hotel in der Zuckerfabrik:
https://www.baunetz.de/meldungen/Meldungen-Umbau_in_Zentralpolen_von_Bulak_Projekt_7959604.html
3. Hamburg, Das Gastwerk:
https://www.gastwerk.com
4. New York, The Withe Hotel:
https://www.wythehotel.com/rooms
5. Lissabon, Hotel Baixa:
https://www.urlaubsarchitektur.de/de/baixa-house
6. Südtirol, Ottmanngut:
https://www.urlaubsarchitektur.de/de/ottmanngut
7. Leipzig, Meisterzimmer:
https://www.urlaubsarchitektur.de/de/meisterzimmer
8. Litauen, Hotel Pacai:
https://www.archilovers.com/projects/233270
9. Apulien, Palazzo Daniele:
https://www.dezeen.com/2020/02/07/palazzo-daniele-hotel-italy-video
10. Zeitz, Nudelfabrik:
https://www.urlaubsarchitektur.de/de/loft-in-der-nudelfabrik
11. Berlin, Wilmina:
https://wilmina.com/de/
12. Combo, Venezia:
https://thisiscombo.com/de/location/venezia/
13. Rote Scheune, Uckermark:
https://www.urlaubsarchitektur.de/de/rote-scheune/
Diese Hotels oder Locations sind jeweils Ankerorte oder Kristallisationskeime für einen urbanen oder regionalen Tourismus.
Die Voraussetzungen für ein HiStory-Hotel lauten zusammenfassend somit wie folgt:
1) Es muss in einem historischen oder Bestandsgebäude untergebracht sein
2) Dieses muss maximal bestandsschonend saniert worden sein
3) Es bietet ein einmaliges Aufenthaltserlebnis, das sich nirgendwo wiederholen läßt
4) Es ist die ideale Ausgangs- und Basisstation für die Erkundungen der Thüringer Kulturlandschaft
5) Es bietet Gastronomie, die gehobenen Ansprüchen genügt – in Ambiente, Service und Qualität des Essens
6) Es pflegt zugleich eine gewissen Bescheidenheit und Schlichtheit in der Ausstattung.
7) Es sollte sich seiner Stadt öffnen, als Café, Bistro oder Kulturraum
8) Es sollte zentral gelegen sein
9) Es sollte mind. 20 Zimmer haben, maximal 40.
10) Ob Fabrik, Marstall, Kloster, Barockpalais oder DDR-Verwaltungsbau: Das Hotel sollte so eigenwillig sein, dass es überregionale Aufmerksamkeit erzielt in Fachpresse und Feuilleton.
Wegen aller anderen Hotels muss man nicht nach Thüringen kommen, die gibt es anderswo genauso. Vielleicht sogar besser.
Jede Thüringer Stadt hat solche geeigneten Objekte. Viele davon sind auf der Netzwerk-Plattform https://kulturfabriken.eu/home aufgelistet, in der wir geeignete historische Architekturen sammeln und präsentieren, die auf die Prinzessin warten, die sie wachküssen wird.
E. Fazit: Dieses Konzept einer neuen authentischen Hotellerie braucht Koordinierung und Support durch die Öffentliche Hand.
Ein solches Ankerhotel zu schaffen kostet auf jeden Fall viel Zeit und eventuell auch mehr Geld als ein x-beliebiger Neubaukasten, aber die Hebelwirkung, die von ihm ausgehen kann und wird, ist kaum zu überschätzen.
Wie immer man es finanziert und projektiert, die öffentliche Hand wird eine wichtige Rolle spielen müssen in der Realisierung eines solchen Konzeptes, wie es bei einigen der Thüringer Ressort Hotels auch der Fall war. Es ist privatwirtschaftlich alleine nicht zu realisieren, da es eine überregionale, öffentliche Funktion haben soll. Es ist eine Investition in grundlegende touristische Infrastruktur.
Ein erster Schritt wäre ein Pilotprojekt:
Der Marstall in Greiz
Das Barfüßerkloster in Bad Langensalza
Die Isola in Rudolstadt
Die Bahnhallen in Erfurt
Dieses Pilotprojekt müßte mit einem verständigen Betreiber entwickelt und von herausragenden, in der Bestandssanierung erfahrenen und ausgewiesenen Architekten geplant werden. Dann wird es überregional und international wahrgenommen werden und nicht nur zur Wiederbelebung seiner Stadt beitragen, sondern auch Geld verdienen.
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